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    恒大冰泉营销策划模式体现市场大格局

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          白酒市场轰然下沉,互联网营销风起云涌,小橙子、小煎饼因为禇时健和黄太吉居然成为人们关注的热点,娃哈哈老板宗庆后携150亿元巨资进军白酒市场,居然也有人反过来大肆进军饮用水市场,这个人就是年几年的营销狂人许家印,是他利用三年的时间使得中国职业足球站在亚洲之颠,是他利用30天的时间销售了57亿元的高端矿泉水恒大冰泉。作为30年的老球迷,笔者在关注并享受恒大足球带来的快乐之余,更加关注恒大一系列的有关足球和恒大冰泉的营销策划,他认为,恒大足球和恒大冰泉运营的一个核心特征就是体现市场大格局,这也正符合立钧世纪的营销策划理念:做大格局的市场。
      我们说,中国的消费者市场正在呈现出多元化需求进一步分化的时代,然而,这并不代表中国消费者的需求会快速地进入到多样化的时代。为什么这么说?
      从STP战略来讲,细分市场已经成为很多企业不断追逐的营销理念,企业尽力创造条件满足越来越细分化的小众市场的需求,比如禇橙和黄太吉等品牌,就是在高品质地服务于细分市场,显然这样的市场营销理念已经成为很多营销人的共识,我们在为很多企业制定STP战略时,也会用到这样的营销理念。
      然而,我们又不能忽略到很多快消品拥有巨大市场体量,比如酒水饮料、休闲食品、主食粮油产品、洗化产品等,都是关系到国计民生的日用消费品,拥有巨大的市场需求空间。有关这类商品的STP战略,在具体的细分市场、目标市场和市场定位上就会拥有不同的解决方案,各自解决方案可能为企业带来的结果各不相同。北京立钧世纪营销策划机构曾经就此做过详细的STP模型研究,总结出有关快消品市场营销的几个STP战略:
      一、势在必得型的STP战略
      这样的企业一般拥有丰富的营销资源,为做大格局的市场做足了充分的准备,就像如今的恒大冰泉,也有像北京立钧世纪曾经服务过的中粮、皓月、卡夫等国内强势品牌企业,这些企业的STP战略的重点是要做对,只要把STP战略做对,然后他们拥有足够的资源对消费者市场进行“狂轰烂炸”。这时,我们就要对消费需求做出清晰的判断和洞察,细分市场的依据也要做出相应的调整,并判断和选择出哪些消费群可以通过品牌营销,可以由非细分消费群迅速转化为细分消费群,在把这些事情做对之后,我们就要做出一个准确清晰的市场定位。
      以恒大冰泉为例,在恒大冰泉没有正式公之于众之时,业内就在猜测,有人说其第一年的销售额可能不及娃哈哈的2013年的新品格瓦斯的销售额,因为恒大的经销商体系尚未构建起来,在市场根基上,恒大为零,娃哈哈是100;也有人说恒大有可能创造奇迹,第一年搞个20或者30个亿并不为过,因为恒大本身就是一个擅于创造奇迹的企业;笔者也对此做了初步的判断,他认为,恒大冰泉毫无疑问是个大格局的快消品牌,因为它出自恒大和恒大品牌快消化之后,为什么说恒大品牌快消化了呢?这主要是得益于恒大对于中国足球的四年投资,虽然足球品牌与快消食品品牌并不相同,但其拥有一个共同的特征,就是足球品牌和食品品牌都可以称为快消品牌,前者品牌与消费者之间的品牌粘性甚至更强。那么既然恒大冰泉要做大格局的市场,体量会有多大呢?几个亿不可能,几十个亿有可能,但如果细心地分析一下,恒大冰泉之所以选择饮用水下手的原因何在?显然,饮用水市场虽然竞争激烈,但其却拥有巨大的市场体量。再分析一下,恒大冰泉如果与娃哈哈、农夫山泉等品牌进行竞争,显然并无优势可言,于是恒大计算了一下中国饮用水高端市场的空间,发现空间并不大,但他们又发现,经过消费教育,中低端饮用水消费群很可能迅速转化为高端水消费群,于是,当时,我们判断,恒大冰泉的市场可能要做到百亿级别。
      这就是所谓的势在必得型的STP战略,这一战略的实施需要具备很多优势资源和条件。大家都会做SWOT分析,可以就一些个别营销案例做一下分析,就会得出相应的结论了。
      二、大细分的STP战略
      所谓大细分的STP战略,就是切出一块具有共同需求特征的目标消费群,展示一种强势的姿态大举进入的营销战略。比如加多宝(原王老吉)进入凉茶饮品市场,比如香飘飘进入杯装奶茶市场,比如娃哈哈每年都会推出一款产品所切入的市场(如格瓦斯等),其实,市场上几乎90%以上的大型企业所做的细分市场战略都是大细分的战略,通常我们把其与大单品战略放在一起进行研究,其实,二者是相互统一的,只有有了大细分市场,才会成就大单品。
      过去十年,很多营销策划案例的成功,包括北京立钧世纪营销策划机构、叶茂中营销策划机构、采纳营销策划机构等的成功皆缘于大细分市场营销的成功,叶茂中先生做得早,成就了一批著名的央视上榜品牌,以至于叶茂中被称为央视广告之王,那个时代的北极绒、海王金樽、雅克V9等都成为营销经典案例。
      虽然,那个大打电视广告的时代已经结束,但很多强势品牌仍然会通过大细分市场战略来树立强势大单品,比如2013年娃哈哈推出的格瓦斯,就是采用这样的战略来实现初步的营销成功。北京立钧世纪营销策划机构与联合利华、蒙牛、伊利等集团合作的一系列经典案例,都属于新式大单品营销战略的成功,如今,这些大单品都成为年销售额超过十亿以上的大单品品牌。
      三、新生代消费群STP战略
      随着互联网营销的快速崛起,传统企业针对新生代消费群的营销成本随着营销策略的提升而下降,这样,促使很多中小企业开始做新生代消费群的STP战略,白领、婴幼儿、高富帅、白富美等具有明显消费特征的新生消费群体受到特别关注,企业开始为这部分消费群提供最具互联网特征的市场营销服务。
      在针对这部分消费群的市场营销过程中,互联网思维成为能够被新生代消费群所接受的主流营销思维,中国企业甚至创造条件引入消费者创造价值,企业与消费者之间的距离被接近,企业与消费者之间的界限极不明显,很多企业甚至赋予消费者相应的市场营销职责。
      对于新生代消费群的STP战略,笔者指出,由于受到中国整个市场营销环境的影响,很多中小快消品企业要么走传统的流通市场路线,针对中低收入的消费群体进行市场营销,但由于流通市场的价格战因素,导致行业利润被普遍拉低,甚至出现大部分企业亏损的局面;一部分创新型中小快消品企业则选择创新营销渠道,通过互联网营销来拓展市场机会,或者在互联网上构建渠道,或者采取OTO的线下线上渠道相结合的营销模式,使品牌快速凝聚起粉丝群,也形成了很大的规模市场。
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